Un concurrent utilise une photo de votre showroom dans sa publicité, un client mécontent publie un avis mensonger accompagné d'un cliché de votre local, ou un ancien salarié diffuse sur un réseau social une image de vos produits sans autorisation. Côté particulier, un commerçant affiche votre portrait sur sa devanture ou son site sans jamais vous avoir demandé votre accord. Ces situations relèvent d'un même réflexe juridique, mais reposent sur des fondements très différents selon que l'on protège une personne physique ou une entreprise. Ce guide explique comment qualifier un usage photo non autorisé, quels leviers actionner pour obtenir un retrait rapide, et comment articuler l'action sur l'e-réputation entreprise avec un véritable contentieux des affaires.
Une entreprise ne dispose pas d'un "droit à l'image" au sens strict
La première erreur consiste à raisonner comme si une société morale bénéficiait du même droit à l'image qu'un individu. Ce n'est pas le cas. Le droit à l'image des personnes physiques découle de l'article 9 du Code civil, qui protège la vie privée et vise l'être humain. Une entreprise n'a ni vie privée ni image de sa personne au sens de ce texte.
Pour les biens de l'entreprise (locaux, façade, mobilier, produits), le point de départ est l'article 544 du Code civil sur le droit de propriété. Or la jurisprudence a tranché une question longtemps débattue : le propriétaire d'un bien ne détient pas un droit exclusif sur l'image de ce bien. C'est le principe posé par l'arrêt d'assemblée plénière de la Cour de cassation du 7 mai 2004. Autrement dit, photographier une façade ou un produit visible depuis l'espace public n'est pas en soi illicite.
Le même arrêt pose la limite décisive : le propriétaire peut s'opposer à l'utilisation de l'image de son bien lorsque cette utilisation lui cause un trouble anormal. C'est cette notion de trouble anormal qui ouvre l'action. Une photo de vos locaux utilisée pour laisser croire que votre entreprise cautionne un produit, pour attirer votre clientèle vers un concurrent, ou pour vous nuire, dépasse le simple constat visuel et devient actionnable.
Les vrais fondements mobilisables par une entreprise
Puisque le "droit à l'image" stricto sensu ne s'applique pas, une entreprise s'appuie en réalité sur plusieurs corps de règles, souvent combinés dans une même affaire.
- Le droit des marques (Code de la propriété intellectuelle) si votre logo, votre enseigne ou votre signe distinctif est reproduit.
- Le droit d'auteur si la photographie elle-même est une œuvre originale, ce qui protège le photographe et, par cession, l'entreprise commanditaire.
- La concurrence déloyale et le parasitisme, fondés sur l'article 1240 du Code civil, lorsqu'un tiers se place dans le sillage de votre notoriété ou crée une confusion.
- Le dénigrement, également sur l'article 1240, quand un discours péjoratif vise vos produits ou services.
- Le trouble anormal de l'article 544, pour l'exploitation abusive de l'image d'un bien.
Le choix du fondement n'est pas cosmétique : il détermine le tribunal compétent, les preuves à réunir et le montant réaliste de l'indemnisation.
Volet B2B : locaux, produits et atteinte à la réputation
Dans les rapports entre professionnels, l'usage photo non autorisé se présente sous trois formes récurrentes, chacune appelant une qualification propre.
La photo de vos locaux ou de vos produits
Imaginons une PME du bâtiment dont le chantier vitrine, une réalisation particulièrement soignée, est repris en photo par un concurrent qui la présente comme sa propre référence sur son site. Ici, deux atteintes se cumulent. D'une part, le trouble anormal lié à l'exploitation de l'image du bien détourné à des fins de démarchage. D'autre part, et surtout, la concurrence déloyale par appropriation du travail d'autrui et création d'une confusion dans l'esprit de la clientèle. Ce second angle est souvent le plus efficace, car il ne suppose pas de démontrer un droit exclusif sur l'image, mais un comportement fautif générateur d'un préjudice concurrentiel.
La reproduction non autorisée d'un produit soulève une analyse voisine. Si le produit est protégé par un dessin ou modèle déposé, l'action en contrefaçon prime. À défaut de dépôt, le parasitisme prend le relais : l'entreprise qui reproduit vos visuels commerciaux pour vendre un article similaire profite indûment de vos investissements de conception et de communication. Le préjudice se mesure alors à l'économie réalisée par le parasite et au détournement de clientèle.
L'usage de votre marque, de votre logo ou de vos visuels
La reprise d'une marque enregistrée à l'Institut national de la propriété industrielle (INPI) sans autorisation constitue une contrefaçon lorsqu'elle porte sur des produits ou services identiques ou similaires et crée un risque de confusion. Le titulaire de la marque dispose alors des actions spécifiques du Code de la propriété intellectuelle, dont la saisie-contrefaçon, outil probatoire redoutable qui permet de faire constater l'atteinte par huissier avant tout procès.
Attention toutefois : citer le nom d'un concurrent, y compris avec son logo, reste licite dans le cadre de la publicité comparative loyale ou de l'information objective. La frontière se situe dans la confusion entretenue et dans l'exploitation de la notoriété d'autrui. Un revendeur qui affiche votre logo pour signaler qu'il vend vos produits agit différemment de celui qui s'en sert pour laisser croire à un partenariat officiel inexistant.
L'atteinte à l'e-réputation entreprise
L'e-réputation entreprise est aujourd'hui le contentieux le plus fréquent. Un avis en ligne, un article de blog, une vidéo ou une publication sur un réseau social peut associer une image de vos locaux ou de vos produits à un propos négatif. Le régime juridique dépend alors de la nature exacte du propos.
Le dénigrement vise le discours qui jette le discrédit sur les produits, services ou le travail d'une entreprise. Il se distingue de la diffamation, qui vise une personne (physique ou morale) dans son honneur et sa considération et relève de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, avec ses délais et ses formalités très stricts. La qualification est déterminante : une action mal fondée sur la diffamation, alors qu'il s'agissait d'un dénigrement de produits, peut être rejetée pour vice de procédure. À l'inverse, la critique loyale et l'avis sincère d'un client restent protégés par la liberté d'expression, même s'ils sont défavorables.
Un avis en ligne authentique et mesuré ne peut donc pas être retiré au seul motif qu'il déplaît. En revanche, un avis faux, injurieux, publié par un faux client (parfois un concurrent), ou accompagné d'un usage photo non autorisé de vos locaux, ouvre la voie à une demande de retrait et à une action indemnitaire.
Volet particulier : faire retirer une photo publiée sans accord
Pour une personne physique, la logique s'inverse : le droit à l'image existe et il est puissant. Il repose sur l'article 9 du Code civil et sur le principe selon lequel chacun dispose sur son image d'un droit qui lui permet de s'opposer à sa fixation, à sa reproduction et à sa diffusion sans son consentement.
Chacun a droit au respect de sa vie privée. (article 9 du Code civil)
Le consentement doit être spécial : accepter d'être photographié ne vaut pas acceptation de la diffusion, et une autorisation donnée pour un usage (une brochure interne, par exemple) ne couvre pas un autre usage (une campagne publicitaire nationale). Un salarié qui a consenti à figurer sur le trombinoscope de son employeur n'a pas pour autant autorisé la réutilisation de son portrait après son départ.
Prenons l'exemple concret d'un client de 40 ans photographié dans un salon de coiffure, dont le cliché se retrouve, des mois plus tard, en photo d'accueil du site du salon. L'absence d'autorisation de diffusion suffit à fonder une demande de retrait, indépendamment de tout caractère dévalorisant de l'image. Le simple usage non consenti est fautif.
À ce fondement classique s'ajoute désormais la protection des données personnelles. Une photographie identifiant une personne est une donnée à caractère personnel au sens du Règlement général sur la protection des données, le règlement (UE) 2016/679 (RGPD), et de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 dite Informatique et Libertés. La personne concernée peut exercer son droit d'opposition et son droit à l'effacement directement auprès du responsable du traitement, c'est-à-dire l'entité qui publie l'image. Ce double fondement, article 9 et RGPD, renforce sensiblement la demande de retrait et permet, en dernier recours, une plainte auprès de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL).
Les étapes concrètes pour réagir à un usage non autorisé
Que l'on agisse pour une entreprise ou pour un particulier, la méthode de réaction suit une progression graduée, du constat amiable au juge. Brûler les étapes affaiblit souvent le dossier.
Constituer la preuve avant tout
Le contenu litigieux peut disparaître à tout moment. La première action est donc de figer la preuve. Un simple copier-coller ou une capture d'écran a une valeur probatoire faible et facilement contestable. Le réflexe professionnel est le constat d'huissier de justice (aujourd'hui commissaire de justice), qui décrit la page, l'adresse URL, la date et l'heure, et qui résiste à la contestation. Pour une entreprise, ce constat conditionne l'évaluation du préjudice et la crédibilité de toute action ultérieure.
Dans le même temps, il faut identifier l'auteur et l'hébergeur. L'auteur direct n'est pas toujours connu, mais la plateforme ou l'hébergeur, eux, sont toujours identifiables et engagent une responsabilité propre.
La mise en demeure
La mise en demeure adressée à l'auteur, généralement par lettre recommandée avec avis de réception ou par voie d'avocat, rappelle le fondement juridique, décrit l'atteinte, exige le retrait sous un délai précis et réserve les droits à indemnisation. Bien rédigée, elle résout une part importante des litiges sans procès. Elle a aussi une fonction procédurale : elle marque le point de départ de la mauvaise foi de l'auteur qui persiste, ce qui pèse ensuite sur le montant des dommages et intérêts.
La notification à l'hébergeur ou à la plateforme (procédure LCEN)
Lorsque l'auteur reste passif ou anonyme, la loi n°2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) offre un levier direct. Son article 6 institue un régime de responsabilité des hébergeurs : ces derniers ne sont pas responsables a priori des contenus stockés, mais le deviennent s'ils ne retirent pas promptement un contenu manifestement illicite qui leur a été dûment notifié.
La notification doit respecter un formalisme précis : identité du notifiant, description et localisation exacte des contenus, motifs juridiques du retrait, et copie de la démarche préalable auprès de l'auteur lorsqu'elle est possible. Une notification incomplète peut être écartée. À l'inverse, une notification rigoureuse d'un usage photo non autorisé manifestement illicite oblige la plateforme à réagir, sous peine d'engager sa propre responsabilité.
Le déréférencement auprès des moteurs de recherche
Le retrait à la source ne fait pas toujours disparaître le contenu des résultats de recherche. Le déréférencement est une action complémentaire, distincte du retrait. Le droit au déréférencement a été consacré par la Cour de justice de l'Union européenne dans l'arrêt Google Spain du 13 mai 2014 (affaire C-131/12), puis intégré au régime du RGPD. Il permet, sous conditions, de demander à un moteur de recherche de ne plus associer un contenu à l'identité d'une personne. Ce levier profite surtout aux particuliers et aux dirigeants identifiés nommément ; pour une entreprise, l'action se concentre plutôt sur le retrait du contenu lui-même et sur la responsabilité de son auteur.
Le recours judiciaire : du référé au fond
Quand l'amiable échoue, deux voies coexistent, et le choix relève d'une stratégie de contentieux des affaires.
Le référé pour agir vite
L'urgence justifie souvent le référé, procédure rapide devant le président du tribunal. Les articles 834 et 835 du Code de procédure civile permettent d'obtenir des mesures conservatoires ou de remise en état lorsque l'atteinte est manifestement illicite ou qu'un dommage imminent doit être prévenu. Le juge des référés peut ordonner le retrait sous astreinte, c'est-à-dire une somme due par jour de retard, ce qui accélère considérablement l'exécution. Pour une entreprise dont l'e-réputation subit une atteinte visible, cette rapidité est décisive : chaque jour de diffusion aggrave le préjudice commercial.
L'action au fond et l'indemnisation
Le référé traite l'urgence mais ne liquide pas définitivement le préjudice. L'action au fond permet d'obtenir des dommages et intérêts, calculés selon la gravité de l'atteinte, la durée de diffusion, l'audience du support et le préjudice économique démontré. Pour une entreprise, ce chiffrage suppose des éléments tangibles : baisse de fréquentation, perte de contrats, coûts de gestion de crise. Pour un particulier, le préjudice moral lié à l'atteinte au droit à l'image est réparé même sans perte financière, le seul usage non autorisé ouvrant droit à réparation.
La passerelle avec le contentieux des affaires
L'usage non autorisé d'une image sort rarement seul. Il s'inscrit le plus souvent dans un différend commercial plus large : rupture de relations avec un ancien partenaire qui réutilise vos visuels, campagne de dénigrement orchestrée par un concurrent, litige avec un prestataire qui exploite vos réalisations dans son portfolio, ou conflit post-cession de fonds de commerce sur l'usage d'une enseigne. Traiter la seule image sans embrasser le litige global est une demi-mesure.
C'est là que l'articulation avec le contentieux des affaires prend tout son sens : la concurrence déloyale, le parasitisme, la rupture brutale de relations commerciales établies (article L. 442-1 du Code de commerce) et les clauses contractuelles de propriété intellectuelle se combinent pour bâtir une stratégie unique. L'action sur l'image devient alors un volet d'un dossier plus vaste, dont l'objectif est autant la réparation que le rétablissement d'un rapport de force commercial.
Conclusion
Le "droit à l'image d'une entreprise" est une expression commode mais juridiquement imprécise. Une société ne protège pas une image de sa personne : elle défend ses biens, ses signes distinctifs, ses créations et sa réputation économique, à travers le droit des marques, le droit d'auteur, la concurrence déloyale, le parasitisme et le dénigrement. Le particulier, lui, dispose d'un droit à l'image robuste sur le fondement de l'article 9 du Code civil et du RGPD, où le seul défaut de consentement suffit.
Le parti pris de fond est simple : la réactivité prime, mais elle ne dispense jamais de la rigueur probatoire. Un contenu se supprime en un clic par son auteur, et un dossier mal préparé se perd tout aussi vite. Avant toute mise en demeure ou notification, faites établir un constat par commissaire de justice et faites qualifier précisément l'atteinte, car c'est cette qualification, dénigrement ou diffamation, contrefaçon ou parasitisme, trouble anormal ou atteinte au droit à l'image, qui commande le fondement, le tribunal compétent et le montant de la réparation. Une erreur de qualification en amont peut ruiner une action pourtant fondée.
Questions fréquentes
Une entreprise peut-elle interdire toute photo de ses locaux ? Non. Depuis l'arrêt d'assemblée plénière de la Cour de cassation du 7 mai 2004, le propriétaire d'un bien n'a pas de droit exclusif sur l'image de celui-ci. Photographier une façade visible de la voie publique est licite. L'entreprise ne peut s'opposer à l'usage de cette image que si elle démontre un trouble anormal, par exemple une exploitation commerciale détournée ou destinée à lui nuire.
Quelle différence entre dénigrement et diffamation pour un avis en ligne ? Le dénigrement vise le discrédit jeté sur des produits, services ou le travail d'une entreprise, et se fonde sur l'article 1240 du Code civil. La diffamation vise l'honneur et la considération d'une personne et relève de la loi du 29 juillet 1881, avec des délais de prescription courts et un formalisme strict. La bonne qualification est essentielle : une action mal orientée peut être rejetée pour vice de procédure.
Comment faire retirer rapidement une photo publiée sans mon accord ? Il faut d'abord figer la preuve, idéalement par constat d'huissier, puis adresser une mise en demeure à l'auteur. Si celui-ci ne réagit pas ou reste anonyme, la procédure de notification prévue par l'article 6 de la LCEN du 21 juin 2004 oblige l'hébergeur à retirer promptement un contenu manifestement illicite. En cas d'urgence, le juge des référés peut ordonner le retrait sous astreinte.
Un client a-t-il le droit de publier une photo de mon magasin avec un avis négatif ? Oui, tant que l'avis est sincère, mesuré et repose sur une expérience réelle : la critique loyale est protégée par la liberté d'expression. La situation change si l'avis est mensonger, injurieux, publié par un faux client ou par un concurrent, ou si la photo est utilisée dans un but de nuisance. L'atteinte devient alors actionnable sur le terrain du dénigrement ou de la concurrence déloyale.
Le RGPD s'applique-t-il à la publication d'une photo de personne ? Oui. Une photographie qui identifie une personne est une donnée à caractère personnel au sens du règlement (UE) 2016/679 (RGPD) et de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. La personne concernée peut exercer son droit d'opposition et son droit à l'effacement auprès de celui qui publie l'image, et saisir la CNIL en cas de refus injustifié.
Un salarié doit-il redonner son accord après avoir quitté l'entreprise ? Le consentement à l'image est spécial et limité à l'usage prévu. Une autorisation donnée pour un support précis pendant le contrat ne couvre pas la conservation ni la réutilisation de l'image après le départ. L'ancien salarié peut donc demander le retrait de son portrait des supports de communication de l'entreprise, sur le fondement de l'article 9 du Code civil et du RGPD.
Faut-il agir en référé ou au fond contre un usage photo non autorisé ? Les deux voies sont complémentaires. Le référé, fondé sur les articles 834 et 835 du Code de procédure civile, permet d'obtenir vite le retrait sous astreinte lorsque l'atteinte est manifeste. L'action au fond liquide définitivement le préjudice et permet l'octroi de dommages et intérêts. Dans un différend commercial plus large, l'action sur l'image s'intègre le plus souvent à une stratégie globale de contentieux des affaires.
